Sekitar waktu dimulainya B2B International pada tahun 1990-an, tantangan utama yang kami hadapi adalah menjelaskan kepada calon pelanggan bahwa keterampilan kami sebagai peneliti dan pemasar bisnis-ke-bisnis adalah unik. Sering ada penolakan terhadap gagasan bahwa pemasaran b2b dan oleh karena itu teknik yang digunakan untuk menjelajahi pasar ini – berbeda dengan pemasaran konsumen.
Namun, selama 20 tahun terakhir, pemasaran b2b telah muncul sebagai disiplin ilmu tersendiri dan perbedaan dalam praktik pemasaran telah ditekankan. Kami merasa perlu untuk mengulangi banyak perbedaan antara kedua disiplin ilmu tersebut dan, yang terpenting, menunjukkan implikasi dari perbedaan-perbedaan ini dalam hal penerapan strategi pemasaran bisnis-ke-bisnis.
Apa Itu Pemasaran B2B?
Seperti biasa, kita harus jelas tentang definisi kita. Apa itu pasar bisnis-ke-bisnis dan apa itu pemasaran B2B? Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, penting untuk mempertimbangkan rantai nilai yang dimulai dengan permintaan konsumen dan dari mana diperlukan lusinan produk atau layanan bisnis. Ambil contoh kaos sederhana yang kita beli. Mereka tidak tiba di toko secara tidak sengaja. Ada rantai nilai dengan kompleksitas yang sangat besar yang dimulai dengan kapas atau serat lain yang kemudian harus ditenun menjadi kain, yang kemudian diolah menjadi pakaian, dikemas dan didistribusikan melalui berbagai tingkatan hingga akhirnya kami mengambilnya dari rak. Ini diilustrasikan pada diagram di bawah ini. Kami menyebutnya rantai permintaan turunan karena segala sesuatu di sebelah kiri kemeja ditarik melalui sebagai akibat dari permintaan produk. Bisnis menjual kapas ke pedagang yang menjualnya ke pemintal yang menjualnya ke penenun yang menjualnya ke pembuat garmen dan sebagainya. Tidak ada bisnis yang membeli produk untuk kesenangan murni. Mereka membelinya dengan tujuan akhir untuk menambah nilai agar mereka dapat memindahkan produk ke bawah rantai sampai akhirnya mencapai kita, masyarakat umum.
5 Alasan Mengapa Pemasaran B2B Spesial dan Berbeda dengan Pasar Konsumen
Kami percaya bahwa ada sepuluh faktor kunci yang membuat pasar bisnis-ke-bisnis menjadi spesial dan berbeda dengan pasar konsumen. Ini dijelaskan di bawah ini:
1. Pasar B2B Memiliki Unit Pengambilan Keputusan yang Lebih Kompleks
Di sebagian besar rumah tangga, keputusan yang paling rumit pun terbatas pada unit keluarga kecil, sementara barang-barang seperti pakaian, makanan, dan rokok biasanya hanya melibatkan satu orang. Unit pengambilan keputusan (DMU) di pasar bisnis-ke-bisnis sangat kompleks atau setidaknya berpotensi menjadi demikian.
Memesan produk dengan nilai rendah dan risiko rendah (seperti penjepit kertas di mana-mana) mungkin menjadi tanggung jawab junior kantor. Namun, pembelian pabrik baru yang penting untuk bisnis mungkin melibatkan tim besar yang membuat keputusan dalam jangka waktu yang lama. UPB pada satu waktu sering kali bersifat sementara – spesialis masuk dan keluar untuk memberikan kontribusi yang berbeda dan, tentu saja, seiring waktu orang meninggalkan perusahaan atau berganti pekerjaan jauh lebih sering daripada mereka mengubah unit keluarga.
Kompleksitas dan dinamisme ini berdampak pada pasar bisnis-ke-bisnis. Target audiens untuk komunikasi B2B adalah amorf, terdiri dari kelompok individu yang terus berubah dengan minat dan motivasi yang berbeda. Pembeli mencari kesepakatan finansial yang bagus. Manajer produksi menginginkan hasil yang tinggi. Eksekutif kesehatan dan keselamatan menginginkan risiko rendah. Dan itu hanyalah kebutuhan fungsional mereka yang sederhana. Setiap orang yang menjadi pihak dalam UPB juga akan membawa beban psikologis dan budaya mereka pada keputusan dan ini dapat menciptakan variasi yang menarik pada pemilihan produk dan pemasok.
2. Pembeli B2B Lebih “Rasional”
Deskripsi pembeli bisnis-ke-bisnis sebagai lebih ‘rasional’ daripada rekan konsumen mereka mungkin kontroversial, tapi kami yakin benar. Kita mungkin tidak meninggalkan emosi kita di rumah saat kita pergi bekerja, tetapi kebanyakan dari kita mengikatnya erat-erat dan berusaha menjauhkannya dari kolega kita.
Apakah konsumen yang membayar $ 3.000 untuk jaket kulit yang kurang hangat dan tahan lama dibandingkan dengan $ 200 di toko sebelah membuat keputusan serupa di tempat kerja? Bagaimana dengan orang yang menghabiskan $ 1.000 untuk tiket musiman di klub sepak bola yang baru saja terdegradasi dan membuat mereka frustrasi setiap hari Sabtu, atau $ 6,50 untuk sebungkus rokok yang membuat mereka tidak berada di tempat umum dalam ruangan dan menempatkan mereka pada risiko penyakit serius – akankah orang yang sama memilih untuk membeli.
3. Produk B2B Seringkali Lebih Kompleks
Sama seperti unit pengambilan keputusan yang sering kompleks di pasar bisnis-ke-bisnis, demikian pula produk B2B itu sendiri.
Ketika pembelian produk konsumen membutuhkan sedikit keahlian (mungkin tidak lebih dari iseng), pembelian produk industri sering kali membutuhkan ahli yang berkualifikasi. Di mana produk konsumen sebagian besar terstandarisasi, produk industri sering kali dipesan lebih dahulu dan memerlukan penyetelan tingkat tinggi. Bahkan produk konsumen yang relatif kompleks cenderung dipilih dengan kriteria yang cukup sederhana. Sebuah mobil mungkin dipilih karena berjalan cepat dan terlihat bagus, dan stereo dapat dibeli dengan alasan suaranya sangat keras.
Sebaliknya, produk industri yang lebih sederhana, seringkali harus diintegrasikan ke dalam sistem yang lebih luas dan akibatnya memiliki persyaratan yang sangat spesifik dan memerlukan pemeriksaan dan modifikasi yang mendalam dan mendalam. Sulit membayangkan produsen turbin atau pembeli desain situs web komersial melihat tiga atau empat produk dan kemudian memilih satu hanya karena terlihat bagus. Pilihan turbin akan melibatkan berbagai masalah teknis, produktivitas dan keselamatan, sementara pilihan situs web mungkin didasarkan pada integrasinya ke dalam kampanye pemasaran B2B yang lebih luas, interaktivitasnya dengan pengguna, dan sejauh mana ia menarik klien potensial melalui pencarian mesin.
4. Jumlah Unit Pembelian Terbatas Di Pasar B2B
Hampir semua pasar bisnis-ke-bisnis menunjukkan distribusi pelanggan yang menegaskan Prinsip Pareto atau aturan 80:20. Sejumlah kecil pelanggan mendominasi buku besar penjualan. Kami juga tidak membicarakan ribuan dan jutaan pelanggan. Bukan hal yang aneh, bahkan di perusahaan bisnis-ke-bisnis terbesar, memiliki 100 pelanggan atau kurang yang benar-benar membuat perbedaan pada penjualan.
Ada juga masalah skala. Di pasar konsumen, ada batasan yang wajar tentang jumlah yang dapat dibeli dan digunakan oleh satu orang untuk produk apa pun. Memang ada pengguna berat dari semua produk konsumen, tetapi perbedaan antara pengguna ringan dan pengguna berat adalah masalah kecil dibandingkan dengan skala perbedaan di pasar bisnis-ke-bisnis. Anda dapat memasukkan sebagian besar pembeli produk konsumen ke dalam “pembelanjaan biasa per bulan” dengan sedikit pembelanjaan berat dan sedikit pembelanjaan ringan di posisi ekstrem. Rentang pembelanjaan antara pembeli terbesar dan terkecil dalam dunia bisnis-ke-bisnis kemungkinan besar jauh lebih besar daripada kisaran pembelanjaan antara pembeli terbesar dan terkecil di pasar konsumen. Sejumlah kecil pelanggan dengan ukuran yang sangat berbeda – dan keberadaan beberapa akun utama – adalah fitur pembeda utama dari pasar bisnis-ke-bisnis dan ini memerlukan pendekatan pemasaran yang sama sekali berbeda dengan yang diperlukan untuk pasar konsumen.
5. Pasar B2B Memiliki Lebih Sedikit Segmen Perilaku Dan Berdasarkan Kebutuhan
Pengalaman kami lebih dari 2.000 studi bisnis-ke-bisnis menunjukkan bahwa pasar B2B biasanya memiliki segmen perilaku atau berbasis kebutuhan yang jauh lebih sedikit daripada kasus dengan pasar konsumen. Meskipun tidak jarang pasar FMCG membanggakan 10, 12 atau lebih segmen, studi bisnis-ke-bisnis rata-rata biasanya menghasilkan 3 atau 4.
Sebagian dari alasan untuk ini adalah target audiens yang lebih kecil di pasar bisnis-ke-bisnis. Dengan pemasaran b2b ini kami yakin anda dapat berhasil di pemasaran manapun termasuk perjudian online, lihat saja www.betberry.org/members/register/ yang telah berhasil mengajak lebih dari ratusan ribu player di Indonesia. Dalam pasar konsumen dengan puluhan ribu pelanggan potensial, praktis dan ekonomis untuk membagi pasar menjadi 10 atau 12 segmen yang dapat dibedakan, meskipun beberapa segmen hanya dipisahkan oleh sedikit nuansa perilaku atau kebutuhan. Hal ini jelas tidak terjadi bila audiens target terdiri dari beberapa ratus pembeli bisnis.